En un contexto como el actual, cuando son tantos quienes cuestionan las bondades de la Uni\u00f3n Europea, cualquier cuesti\u00f3n que tiene que ver con la Europa digital me parece de extraordinaria importancia. A los inicios de los 80\u2019s, antes de la adhesi\u00f3n de Espa\u00f1a a la UE, importar botones o accesorios de moda desde Francia o Dinamarca era un calvario, se lo digo por experiencia propia. Por no hablar de los esfuerzos (que hoy nos parecer\u00edan in\u00fatiles) que las compa\u00f1\u00edas farmac\u00e9uticas deb\u00edan hacer para superar los obst\u00e1culos de un mercado fragmentado. Entonces era f\u00e1cil ver las ventajas de la Uni\u00f3n. Hoy, con un grado razonable de integraci\u00f3n, todo es m\u00e1s complicado; y por esto suelo decir, pensando especialmente en los m\u00e1s j\u00f3venes, que la Uni\u00f3n Europea ser\u00e1 digital o no ser\u00e1; que el futuro de la Uni\u00f3n, al menos en su vertiente econ\u00f3mica, depende en gran medida de su capacidad de respuesta a los retos que plantean las nuevas formas de relacionarnos a trav\u00e9s de medios digitales.<\/p>\n
El informe que la Comisi\u00f3n Europea ha publicado recientemente, recogiendo las conclusiones sobre su estudio del comercio electr\u00f3nico en la Uni\u00f3n, es un documento interesante que permite un cierto optimismo al menos en lo que respecta al mercado de productos de consumo (incluidos cosm\u00e9ticos; productos sanitarios y medicamentos sin receta).<\/p>\n
De entrada, la Comisi\u00f3n Europea adopta en el documento un tono m\u00e1s constructivo y flexible que el que transpiraba hace a\u00f1os, cuando la defensa del comercio paralelo o los ataques contra la distribuci\u00f3n selectiva quedaban envueltos en discursos \u00e1cidos, muchas veces alejados de la realidad del mercado. Por ejemplo, se reconoce que el comercio electr\u00f3nico ha supuesto un aumento de la transparencia de precios, y se mantiene la necesidad de intervenir en caso de que se restrinja la competencia de forma indebida, pero al mismo tiempo se dice alto y claro que la competencia entre marcas y entre canales de comercializaci\u00f3n se basa tambi\u00e9n en par\u00e1metros muy importantes distintos del precio, tales como la calidad, la imagen de marca, o la innovaci\u00f3n.<\/p>\n
Otro ejemplo de flexibilidad lo encontramos cuando la Comisi\u00f3n se refiere a las pol\u00edticas de discriminaci\u00f3n de precios en funci\u00f3n del canal donde se vende el producto: no puede cobrarse un precio distinto dependiendo de si el cliente vende el producto en un establecimiento o en internet; pero se permiten acciones de soporte para la venta en un canal; y se llega a admitir que la diferenciaci\u00f3n de precios por canal puede ser necesaria y aceptable si tiene como objetivo evitar pr\u00e1cticas desleales de free-riding.<\/p>\n
Tambi\u00e9n se observa una aproximaci\u00f3n realista a la cuesti\u00f3n de si los fabricantes pueden impedir a los distribuidores que comercialicen sus productos a trav\u00e9s de plataformas de terceros. Ser\u00eda este el caso, por ejemplo, del fabricante de cosm\u00e9ticos que no permitiese a su cliente (una oficina de farmacia u otro establecimiento), vender sus productos a trav\u00e9s de Amazon o de plataformas similares. La Comisi\u00f3n es prudente al respecto, dado que el Tribunal Europeo est\u00e1 actualmente analizando un caso remitido desde Alemania, pero todo parece indicar que su posici\u00f3n es favorable a que los fabricantes puedan establecer restricciones de este tipo a menos que la situaci\u00f3n de un determinado mercado aconseje una posici\u00f3n diferente.<\/p>\n
El mercado digital ya es una realidad, y todo apunta a que la Uni\u00f3n Europea ser\u00e1 un elemento decisivo para su consolidaci\u00f3n. Conviene estar atentos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
En un contexto como el actual, cuando son tantos quienes cuestionan las bondades de la Uni\u00f3n Europea, cualquier cuesti\u00f3n que tiene que ver con la Europa digital me parece de extraordinaria importancia. A los inicios de los 80\u2019s, antes de la adhesi\u00f3n de Espa\u00f1a a la UE, importar botones o accesorios de moda desde Francia… <\/p>\n