{"id":27823,"date":"2021-10-29T08:48:08","date_gmt":"2021-10-29T07:48:08","guid":{"rendered":"https:\/\/faus-moliner.com\/el-pago-en-la-publicidad-encubierta-un-concepto-amplio\/"},"modified":"2021-11-02T16:24:10","modified_gmt":"2021-11-02T15:24:10","slug":"el-pago-en-la-publicidad-encubierta-un-concepto-amplio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/faus-moliner.com\/ca\/el-pago-en-la-publicidad-encubierta-un-concepto-amplio\/","title":{"rendered":"El pago en la publicidad encubierta: un concepto amplio"},"content":{"rendered":"\n<p><strong>Antecedentes<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>El pasado mes de septiembre, el Tribunal de Justicia de la Uni\u00f3n Europea (TJUE) resolvi\u00f3 una cuesti\u00f3n prejudicial planteada por el Tribunal Supremo alem\u00e1n, en un caso que enfrentaba dos sociedades alemanas en un asunto de publicidad encubierta. Una de ellas lanz\u00f3 una campa\u00f1a publicitaria en una revista nacional, en la que, si bien se promocionaba un evento, se inclu\u00edan fotograf\u00edas de los productos de la anunciante. Una compa\u00f1\u00eda competidora demand\u00f3 a la anunciante por no identificar claramente, en la publicaci\u00f3n, que se trataba de un anuncio publicitario.<\/p>\n\n\n\n<p>La sentencia interpreta el punto 11, anexo I de la Directiva 2005\/29\/CE que establece, como pr\u00e1ctica enga\u00f1osa, la promoci\u00f3n de un producto por medio de un contenido editorial en los medios de comunicaci\u00f3n, pagando por dicha promoci\u00f3n, pero sin que ello quede claramente especificado.<\/p>\n\n\n\n<p>La cuesti\u00f3n que se plantea es, concretamente, si el concepto de \u201cpago\u201d al que se refiere el punto 11, abarca cualquier forma de contraprestaci\u00f3n (no \u00fanicamente dineraria) y, en tal caso, si la misma debe realizarse como contraprestaci\u00f3n directa de dicha publicaci\u00f3n. En el caso de autos, la anunciante no abon\u00f3 directamente una cantidad de dinero como contraprestaci\u00f3n por la publicaci\u00f3n, pero proporcion\u00f3 a la editora las im\u00e1genes de la campa\u00f1a gratuitamente, las cuales estaban protegidas por derechos de propiedad intelectual.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Valoraci\u00f3n del TJUE<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>El TJUE analiza tanto la literalidad del punto 11 en cuesti\u00f3n, como su elemento teleol\u00f3gico, concluyendo que el concepto de \u201cpago\u201d incluye cualquier forma de contraprestaci\u00f3n con valor patrimonial. Adem\u00e1s, entiende el TJUE que la obligaci\u00f3n de identificar el inter\u00e9s comercial detr\u00e1s de cualquier publicaci\u00f3n responde a la protecci\u00f3n del consumidor \/ lector respecto a la neutralidad de la prensa y, desde este punto de vista, la forma concreta de pago o contraprestaci\u00f3n es irrelevante.<\/p>\n\n\n\n<p>En vista de lo anterior, a juicio del TJUE, la concesi\u00f3n gratuita, en favor de la sociedad editora, de im\u00e1genes amparadas por derechos de autor, puede constituir un pago directo por dicha publicaci\u00f3n, existiendo adem\u00e1s inter\u00e9s comercial por el hecho de que las im\u00e1genes eran fotograf\u00edas de los productos de la anunciante. Es decir, el TJUE concluye que existe \u201cpago\u201d o valor patrimonial, y \u00e9ste tiene por objeto promover las ventas de los productos del comerciante.<\/p>\n\n\n\n<p>En consecuencia, toda vez que el pago, cualquiera que sea su forma, tenga por objeto la promoci\u00f3n de un producto a trav\u00e9s de contenido editorial, y siempre que exista un v\u00ednculo cierto entre el pago o ventaja patrimonial y el contenido editorial, se entender\u00e1 que existe inter\u00e9s comercial detr\u00e1s de este \u00faltimo, debiendo as\u00ed identificarse en la publicaci\u00f3n.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Antecedentes El pasado mes de septiembre, el Tribunal de Justicia de la Uni\u00f3n Europea (TJUE) resolvi\u00f3 una cuesti\u00f3n prejudicial planteada por el Tribunal Supremo alem\u00e1n, en un caso que enfrentaba dos sociedades alemanas en un asunto de publicidad encubierta. 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