Puede considerarse publicidad de medicamentos una comunicaci\u00f3n comercial que no menciona ning\u00fan producto, marca ni principio activo? Y, en caso afirmativo, \u00bfpuede imponerse una sanci\u00f3n por incumplir el r\u00e9gimen de publicidad de medicamentos, dise\u00f1ado para promocionar medicamentos concretos?<\/p>\n\n\n\n
La cuesti\u00f3n no es nueva. En su sentencia de 22 de diciembre de 2022 (asunto Euroaptieka), el TJUE concluy\u00f3 que una comunicaci\u00f3n puede calificarse como publicidad de medicamentos, aunque se refiera a medicamentos indeterminados y no individualice ninguno, cuando su finalidad sea incentivar su consumo.<\/p>\n\n\n\n
Recientemente, la CNMC ha sancionado a un influencer por varias publicaciones en Facebook e Instagram referidas gen\u00e9ricamente a medicamentos \u201cantigripales\u201d. Las publicaciones hab\u00edan sido encargadas y sufragadas por un anunciante, pero \u00e9stas no identificaban ning\u00fan medicamento ni marca. La CNMC consider\u00f3 que los mensajes ten\u00edan car\u00e1cter promocional porque estaban dirigidos a fomentar el consumo de una categor\u00eda de medicamentos, y atribuy\u00f3 al influencer varios incumplimientos: la publicidad no era inequ\u00edvocamente identificable como tal; no identificaba el medicamento; no inclu\u00eda la informaci\u00f3n esencial para su correcta utilizaci\u00f3n, y omit\u00eda las advertencias relativas al prospecto y a la consulta al farmac\u00e9utico.<\/p>\n\n\n\n
Esta resoluci\u00f3n llega, adem\u00e1s, en un momento relevante: la reforma de la legislaci\u00f3n farmac\u00e9utica europea incluye expresamente en el concepto de publicidad de medicamentos aquella no referida a un producto espec\u00edfico.<\/p>\n\n\n\n
Este nuevo escenario pone de relieve una dificultad de encaje. Si el ordenamiento admite que puede existir publicidad de medicamentos indeterminados, cabe preguntarse hasta qu\u00e9 punto resulta adecuado exigir a esta publicidad, sin matices, el cumplimiento de requisitos concebidos para mensajes sobre productos identificables. La cuesti\u00f3n es tambi\u00e9n de t\u00e9cnica regulatoria: c\u00f3mo someter estas comunicaciones a control sin imponer obligaciones materialmente imposibles de cumplir. En este contexto, resulta especialmente relevante que el nuevo marco regulatorio europeo permita a los Estados miembros prohibir la publicidad de medicamentos indeterminados, una opci\u00f3n que podr\u00eda ofrecer una respuesta m\u00e1s clara que forzar su acomodo en reglas pensadas para otra realidad.<\/p>\n\n\n\n
La resoluci\u00f3n tambi\u00e9n da pistas sobre la responsabilidad cuando intervienen varios sujetos. La CNMC rechaza que la validaci\u00f3n del contenido de la publicaci\u00f3n por parte del anunciante libere al influencer de toda responsabilidad. Recuerda as\u00ed que una relaci\u00f3n contractual no convierte necesariamente a uno de los intervinientes en garante absoluto de la actuaci\u00f3n del otro: cada actor responde de aquello que se encuentra dentro de su esfera de actuaci\u00f3n y control.<\/p>\n\n\n\n
Para las compa\u00f1\u00edas, la consecuencia pr\u00e1ctica es clara: la ausencia de una marca o de un principio activo deja de ser un refugio c\u00f3modo. Las campa\u00f1as sobre categor\u00edas de productos u otras referencias gen\u00e9ricas pueden quedar sometidas al r\u00e9gimen publicitario. Conviene, por tanto, revisar c\u00f3mo se articulan estas colaboraciones: qu\u00e9 contenidos se aprueban, qu\u00e9 instrucciones se imparten, qu\u00e9 margen de actuaci\u00f3n conserva el tercero y qu\u00e9 mecanismos permiten acreditar que el anunciante adopt\u00f3 cautelas razonables.<\/p>\n\n\n\n
El caso incide, en definitiva, en dos debates de plena actualidad: el per\u00edmetro de la publicidad de medicamentos indeterminados y el reparto de responsabilidades entre los distintos intervinientes en una acci\u00f3n promocional.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Puede considerarse publicidad de medicamentos una comunicaci\u00f3n comercial que no menciona ning\u00fan producto, marca ni principio activo? Y, en caso afirmativo, \u00bfpuede imponerse una sanci\u00f3n por incumplir el r\u00e9gimen de publicidad de medicamentos, dise\u00f1ado para promocionar medicamentos concretos? La cuesti\u00f3n no es nueva. En su sentencia de 22 de diciembre de 2022 (asunto Euroaptieka), el… <\/p>\n