Coty y Amazon

El liberalismo que se ha impuesto en el entorno económico, jurídico y social de los países más avanzados en las últimas décadas ha reportado unos beneficios indiscutibles, no sólo a las empresas sino también a los consumidores y a las administraciones. La liberalización de muchas actividades se ha traducido en la aparición de iniciativas de todo tipo y en los entornos más diversos, generándose una competencia que, protegida desde las instituciones, ha contribuido al crecimiento de nuestras sociedades, todo ello en el sentido más amplio del término. En este contexto cabe destacar la transformación que ha sufrido la comercialización de muchos productos y el ofrecimiento de muchos servicios. Frecuentemente, esta transformación se ha basado en la premisa de que la tecnología, las nuevas formas de producir, distribuir y promocionar, y la competencia que se deriva de todo ello, permite ofrecer productos y servicios a un precio sustancialmente menor al que se pagaba en el pasado; sin merma de la calidad ofrecida.

En este entorno, hay quien piensa que sigue habiendo un espacio legítimo para aquellos que pretenden competir poniendo el mayor énfasis en la calidad, entendida también en su sentido más amplio, aunque ello comporte presentarse en el mercado con precios más elevados y poder acceder a un número menor de potenciales compradores. Obviamente, donde esta tendencia se observa con más intensidad es en el sector privado; pero recuerden lo que decíamos hace unas semanas respecto de la nueva Ley de Contratos del Sector Público: también en el ámbito de la compra pública va cuajando la idea de que el precio no lo es todo. En relación con estas cuestiones, un reto al que los juristas nos enfrentamos actualmente es el de conciliar los intereses que pretende proteger la normativa que debe favorecer la libre competencia con aquellos de los fabricantes o proveedores de servicios que desean optar por restringir su actividad, por explotar sólo de forma parcial las oportunidades que les ofrece la nueva economía. En una sentencia dictada la semana pasada por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, se ha decidido que el grupo Coty, fabricante de diversos productos entre los cuales cosméticos de lujo, puede negarse a que sus clientes comercialicen estos productos a través de Amazon. El asunto se planteó desde un tribunal alemán, y hasta siete gobiernos europeos decidieron intervenir en el mismo, lo cual da una idea de su relevancia.

La sentencia aboga por proteger las iniciativas empresariales como la de Coty; declarando que un sistema de distribución selectiva de productos de lujo que pretende preservar la imagen de los productos no plantea problema alguno desde el punto de vista del derecho de la competencia si la elección de los distribuidores se hace en base a criterios objetivos de carácter cualitativo que no vayan más allá de lo necesario para proteger la imagen de marca, establecidos de forma uniforme, y aplicados sin discriminar a los potenciales clientes. La sentencia desgrana los criterios de selección de Coty y valida el interés de la empresa por controlar que sus productos se vendan en un entorno que corresponda a las condiciones de calidad que desea preservar para su marca. Además, la sentencia recuerda que incluso aquellos sistemas de distribución selectiva que sean per se restrictivos de la competencia (por ejemplo por basarse en criterios cuantitativos), pueden admitirse en el caso de empresas que no ostentan un poder de mercado relevante y siempre que se cumplan ciertas condiciones. En este contexto, me inclino a pensar que tardaremos en ver medicamentos en Amazon.