Influencers y salud: ¿dónde están los límites?

En el entorno digital y de las redes sociales, los límites entre informar y promocionar siguen siendo difusos. Distinguir cuándo una publicación es meramente informativa y cuándo tiene una intención promocional representa en muchas ocasiones un reto, tanto desde el punto de vista legal como ético. El reto se vuelve aún mayor cuando quienes comunican son influencers, cuya capacidad de impacto supera muchas veces a la de los medios tradicionales.

Una opinión espontánea, una experiencia personal o una recomendación sincera, no siempre son lo que aparentan. Cuando se habla de medicamentos -especialmente aquellos sujetos a prescripción médica- cruzar la línea entre información y promoción no es baladí. No solo se trata de cumplir con la normativa vigente, sino de salvaguardar la salud pública. Por ello, la normativa comunitaria y española prohíben la publicidad de medicamentos de prescripción dirigida al público en general, y la someten a varios requisitos con el fin de no equipararlos como un bien de consumo general y fomentar su uso racional.

A fin de interpretar los mensajes sobre medicamentos y poder así distinguir entre información y publicidad, el Jurado de la Publicidad de Autocontrol -el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria- ha ido emitiendo múltiples resoluciones y dictámenes que ofrecen pautas de interpretación.

Los dictámenes se emiten en el marco de un procedimiento específico que se activa cuando la parte reclamada no está vinculada al sistema de Autocontrol y no acepta participar en el procedimiento ordinario de resolución de controversias. En estos casos, el procedimiento no concluye con una resolución, sino con un dictamen que expresa la opinión deontológica y no vinculante del Jurado sobre la adecuación de la comunicación con la normativa y los códigos aplicables.

El pasado 30 de abril de 2025 se publicaron dos dictámenes que ofrecen una referencia interpretativa muy útil en este terreno digital tan complejo. Ambos analizan publicaciones en redes sociales realizadas por influencers sobre un mismo medicamento indicado para dejar de fumar y sujeto a prescripción médica; si bien el Jurado llegó a conclusiones distintas.

En el primer caso, el influencer aparecía en un vídeo entrando en una farmacia, mencionaba el nombre del medicamento, comentaba su precio, mostraba su envase, y explicaba los motivos por los que había decidido dejar de fumar. En el segundo caso, la influencer hablaba de su experiencia con el tabaco y mencionaba que había comenzado un tratamiento con pastillas para dejar de fumar, indicando los efectos del mismo, pero sin mencionar ni mostrar el medicamento. El Jurado consideró, en el primero de los casos, que se estaba haciendo publicidad de un medicamento concreto; mientras que lo descartó en el segundo, precisamente por no nombrar ningún fármaco.

Más allá de la indudable necesidad de innovar en la forma de comunicar, estos dictámenes de Autocontrol nos recuerdan la importancia de respetar los principios que protegen al consumidor (es decir, al paciente), asegurando que la publicidad sea siempre ética y acorde con la normativa.