Influencers y publicidad, nuevas normas para el 2021

Las redes sociales cobran cada vez más fuerza en un mundo digital, caracterizado por la necesidad de generar contenidos y compartirlos. Entre ellos, están los generados por los “influencers”, personas con muchos seguidores en sus redes y, por tanto, con un alto poder de influencia sobre el público.

La realidad muestra que los influencers son cada vez más empleados para promocionar bienes y servicios. Ello puede ser perfectamente lícito, y es habitual en el sector cosmético o de algunos productos sanitarios. Sin embargo, como toda actividad promocional, está sujeta a las normas de publicidad. Estas prohíben la “publicidad encubierta”, de la que surge el principio de “autenticidad o identificación de la publicidad”, que implica que la naturaleza publicitaria debe ser identificable por el receptor del mensaje.

Pese a esta realidad, hasta ahora no existía un marco normativo específico aplicable a la publicidad a través de redes sociales, aunque sí había sido tratado por Autocontrol en 2019 en el caso “Particular vs. Paulina Eriksson – Auriculares sin etiquetar influencer. RRSS”, sobre un post publicado por esta influencer en su Instagram, en el que el Jurado consideró que se hacía publicidad encubierta. Esta laguna se suplirá a partir de ahora con el “Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad”, recientemente aprobado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), y que será aplicable a partir del 2021.

El nuevo Código se aplicará a las empresas adheridas a Autocontrol y a la aea y a las que decidan someterse al mismo, siempre que (i) utilicen a influencers para promocionar sus bienes o servicios, (ii) ejerzan control o validen los contenidos y (iii) paguen u otorguen cualquier contraprestación al influencer, directa o indirectamente, incluyendo regalos, entrega gratuita de productos, etc.

Estas normas imponen a las empresas el deber de informar a los influencers sobre la existencia del Código y, en caso de celebrar contratos con tales influencers, éstos deberán obligarse a cumplir con el mismo. También se establece que la naturaleza publicitaria de los contenidos debe ser identificable por los seguidores. Cuando no sea “claro y manifiesto”, deberá incluirse una indicación explícita, inmediata y adecuada, como “publicidad”, “en colaboración con X” o “patrocinado por X”, “regalo de marca X”, etc.

En definitiva, es una buena noticia que otorgará mayor transparencia en redes. Sectores como el del medicamento, conscientes del uso de las redes, también han apostado por regular con mayor detalle estas acciones. Así, la nueva versión del Código de Buenas Prácticas aprobada por Farmaindustria y mejora las medidas aplicables a las compañías farmacéuticas en dicho entorno.