Influencers y publicidad en 2022, seguimos avanzando

Los “influencers” son creadores de contenidos con una intención comercial, que construyen relaciones basadas en la confianza y la autenticidad con su audiencia (principalmente en redes sociales) y se relacionan online con actores comerciales a través de diferentes modelos comerciales con fines de monetización. Así ha sido definido este término -por primera vez a nivel europeo- en un estudio recientemente publicado por Parlamento Europeo, sobre el impacto de influencers en la publicidad y la protección de los consumidores en el mercado único. Este estudio, elaborado a petición de la Comisión de Mercado Interior y Protección del Consumidor (IMCO), contiene un interesante análisis de los influencers y su efecto en la publicidad, así como en la protección de los consumidores en el mercado interior de la UE, identificando buenas prácticas comerciales y recomendaciones relacionadas con este ámbito.

A nivel normativo, las prácticas promocionales de los influencers están sujetas a las normas generales en materia de publicidad. Estas normas prohíben la denominada “publicidad encubierta”, prohibición de la que surge el principio de “autenticidad o identificación de la publicidad”, que implica que la naturaleza publicitaria debe ser identificable por el receptor del mensaje. Además, las actuaciones de los influencers están también sujetas a las normas sobre protección de consumidores y usuarios, con especial atención a los denominados “consumidores vulnerables”. Por su parte, en el ámbito de la autorregulación, conviene recordar que a principios de 2021 se publicó el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad de Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes (aea). Al año de su entrada en vigor, la Comisión de Seguimiento de este Código valora positivamente su aplicación, al que se han adherido ya cerca de 750 empresas en España.

El sector farma y life sciences tampoco es ajeno a esta creciente presencia del influencer, sector en el que esta figura cobra aún más relevancia en atención al bien jurídico protegido: la salud. Así, los contenidos publicados por los influencers en sus redes sociales suelen basarse en estilos de vida y cuestiones relacionadas con la salud, hábitos alimenticios o saludables, productos o tratamientos cosméticos, productos sanitarios e, incluso, medicamentos. Precisamente sobre esta cuestión, hace poco los Consejos Generales de Dentistas, Farmacéuticos, Médicos y Veterinarios de España firmaron un manifiesto en el que solicitaban una mejora de la normativa contra las prácticas comerciales agresivas y engañosas de productos y tratamientos sanitarios, especialmente llevadas a cabo por los influencers. Estos colectivos pedían que se garantice que los mensajes y la información que se difunda por estos canales atienda a “criterios estrictamente clínicos y sanitarios, siendo rigurosa, veraz, prudente y comprensible, basada en la ética y la evidencia científica y evitando confundir al ciudadano”.

A pesar de los avances para regular las prácticas comerciales de los influencers en redes sociales, todavía queda camino por recorrer; especialmente en el sector farmacéutico y sanitario, por los enormes riesgos -en muchas ocasiones irreparables- que pueden conllevar para nuestra salud. Una mejor regulación -y seguramente algo más de rigor en el control de su cumplimiento- ayudaría bastante.