Delimitando las reglas del juego del entorno digital

Las posibilidades casi infinitas que nos ofrece la tecnología digital no pueden dejar de arrancarnos una sonrisa a los que ya vamos teniendo cierta edad, y recordamos cuando nuestro servicio de mensajería y alertas se reducía a dejar recado telefónico para la persona con la que deseábamos contactar. Hoy vivimos inmersos en una burbuja digital que nos mantiene permanentemente interconectados con el mundo, y a cuyas ventajas -no exentas de algún inconveniente- nos encontramos tan acostumbrados que apenas somos ya conscientes de ello.

Este desarrollo sin parangón de las tecnologías de la comunicación ha constituido un verdadero filón en el campo de la publicidad, caracterizado, precisamente, por la búsqueda incesante de nuevos canales a través de los que llegar al consumidor; nuevas oportunidades que, a su vez, plantean retos nuevos, incluyendo en el campo del derecho.

Un caso paradigmático es el de los llamados ‘influencers’, quienes, a través de las redes sociales, se encuentran en posición de generar un importante impacto entre sus fieles seguidores y en su comportamiento como consumidores. En este contexto, el Jurado de la Publicidad de Autocontrol -prestigioso organismo privado especializado en la evaluación de la corrección de la comunicación comercial- ha venido a poner recientemente su granito de arena. El pasado ocho de enero se daba a conocer la decisión del Pleno del Jurado, que viene a confirmar una resolución previa de dicho organismo, en la que se concluye que los mensajes difundidos por una ‘influencer’ a través de su canal en Instagram, en los que se alababan las bondades de unos auriculares inalámbricos, constituían un caso de publicidad encubierta. En su análisis, el Jurado destaca que los mensajes se centraban exclusivamente en las virtudes del producto en cuestión, sin entrar a valorar posibles alternativas, así como el hecho de que la mención al carácter comercial de los mensajes, a través de un hashtag, no resultaba suficiente para que sus seguidores los identificaran como tal. En particular, el Jurado rechazó que la inexistencia de una contraprestación económica resultase suficiente para calificar los mensajes como una mera opinión, especialmente porque la afectada reconoció la posibilidad de colaboraciones futuras con la compañía comercializadora del producto.

El mundo sanitario no es ajeno a estos debates, y ya en abril del 2009, en el asunto C-421/07, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea calificó como publicidad la información laudatoria sobre un determinado medicamento que venía vertiendo un particular en sus redes sociales, pese a que tampoco en aquel entonces puedo probarse la existencia de un acuerdo o contraprestación económica. En el ámbito nacional, nuestras autoridades sanitarias también han recogido este testigo, y, recientemente, el Ministerio de Sanidad ha solicitado la colaboración de la organización médica y farmacéutica colegial para identificar a profesionales de la salud que lleven a cabo este tipo de conductas en sus redes sociales. Una iniciativa que viene a sumarse a la petición que ya cursó en su día a la plataforma YouTube, para que se retirasen de la misma videos con este tipo de contenidos. La delimitación de las reglas del juego contribuirá sin duda a dotar de mayor seguridad jurídica a un campo en el que la ley, como siempre ha ocurrido, llega posteriormente y a rebufo de la realidad. Conviene, no obstante, que se actúe con grandes dosis de cautela y finura al poner límites a estas actividades, pues confluyen intereses igualmente merecedores de protección, cual son, por una parte, la libertad de expresión, y, por otra, la protección de los derechos de los consumidores, para los que es necesario preservar un adecuado equilibrio.