Influencers y salud: cada vez menos zonas grises

79,2 millones de euros es la cifra que alcanzó la inversión en marketing de influencers en España, según IAB Spain. Su impacto es evidente, también en el sector life sciences: muchos creadores de contenido publican sobre estilos de vida saludable, productos cosméticos, complementos alimenticios, productos sanitarios, e incluso medicamentos. En este ámbito, de por sí poco regulado, se han venido reclamando siempre normas más claras para evitar prácticas comerciales engañosas; tema especialmente sensible cuando se trata de productos que afectan a un bien jurídico tan relevante como la salud.

Afortunadamente, en los últimos años ha habido avances importantes. En 2020, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol impulsaron el primer Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad, en vigor desde principios de 2021. Este Código es aplicable a las empresas adheridas a estas entidades -incluyendo aquellas asociadas/adheridas a Farmaindustria o FENIN- y a quienes decidan cumplirlo voluntariamente, siempre que usen influencers para promocionar bienes o servicios, ejerzan control o validen los contenidos y ofrezcan contraprestaciones a cambio. La primera versión del Código ya obligaba a que el carácter publicitario de los contenidos fuese identificable para los seguidores y a que las empresas informaran a los influencers sobre estas obligaciones, incorporándolas en sus contratos.

La industria farmacéutica, además, pasó a contar en noviembre de 2023 con un conjunto de recomendaciones del Ministerio de Consumo sobre las colaboraciones de la industria con influencers. Desde la entrada en vigor del Código, el entorno digital ha evolucionado con nuevas plataformas y normas, como el Reglamento (UE) 2022/2065 de Servicios Digitales, la Ley General de Comunicación Audiovisual de 2022 y el Real Decreto 444/2024, que regula a los “usuarios de especial relevancia”. Estos cambios han motivado la reciente actualización del Código para adaptarlo a este nuevo marco, actualización que ha entrado en vigor este 1 de octubre.

Entre las principales novedades destacan: (i) nuevos criterios para identificar cuándo un contenido es publicitario (y, en consecuencia, cuándo debe cumplir tanto la legislación como los estándares de autorregulación que regulan la publicidad de un bien o servicio determinado); (ii) reglas sobre contenidos generados con IA; y (iii) un apartado específico sobre la responsabilidad del contenido. Este último punto resulta clave para las empresas: quienes contraten influencers pueden ser responsables del contenido si estos infringen el Código.

Sin embargo, el nuevo texto aclara que las empresas podrán exonerarse si demuestran haber dado instrucciones claras y suficientes a los influencers para cumplir la normativa, o si el contenido se generó sin su intervención. De ahí la importancia de proporcionar directrices precisas y documentadas a los creadores de contenido. En definitiva, dos ideas: el Código se actualiza y se alinea con las recomendaciones más recientes del Ministerio de Consumo en este ámbito; y la autorregulación aporta cada vez más claridad y seguridad jurídica a las empresas que trabajen con influencers. Un marco más claro y previsible que, sin duda, es bienvenido.