El precio no es lo único que cuenta en el mercado digital

En un contexto como el actual, cuando son tantos quienes cuestionan las bondades de la Unión Europea, cualquier cuestión que tiene que ver con la Europa digital me parece de extraordinaria importancia. A los inicios de los 80’s, antes de la adhesión de España a la UE, importar botones o accesorios de moda desde Francia o Dinamarca era un calvario, se lo digo por experiencia propia. Por no hablar de los esfuerzos (que hoy nos parecerían inútiles) que las compañías farmacéuticas debían hacer para superar los obstáculos de un mercado fragmentado. Entonces era fácil ver las ventajas de la Unión. Hoy, con un grado razonable de integración, todo es más complicado; y por esto suelo decir, pensando especialmente en los más jóvenes, que la Unión Europea será digital o no será; que el futuro de la Unión, al menos en su vertiente económica, depende en gran medida de su capacidad de respuesta a los retos que plantean las nuevas formas de relacionarnos a través de medios digitales.

El informe que la Comisión Europea ha publicado recientemente, recogiendo las conclusiones sobre su estudio del comercio electrónico en la Unión, es un documento interesante que permite un cierto optimismo al menos en lo que respecta al mercado de productos de consumo (incluidos cosméticos; productos sanitarios y medicamentos sin receta).

De entrada, la Comisión Europea adopta en el documento un tono más constructivo y flexible que el que transpiraba hace años, cuando la defensa del comercio paralelo o los ataques contra la distribución selectiva quedaban envueltos en discursos ácidos, muchas veces alejados de la realidad del mercado. Por ejemplo, se reconoce que el comercio electrónico ha supuesto un aumento de la transparencia de precios, y se mantiene la necesidad de intervenir en caso de que se restrinja la competencia de forma indebida, pero al mismo tiempo se dice alto y claro que la competencia entre marcas y entre canales de comercialización se basa también en parámetros muy importantes distintos del precio, tales como la calidad, la imagen de marca, o la innovación.

Otro ejemplo de flexibilidad lo encontramos cuando la Comisión se refiere a las políticas de discriminación de precios en función del canal donde se vende el producto: no puede cobrarse un precio distinto dependiendo de si el cliente vende el producto en un establecimiento o en internet; pero se permiten acciones de soporte para la venta en un canal; y se llega a admitir que la diferenciación de precios por canal puede ser necesaria y aceptable si tiene como objetivo evitar prácticas desleales de free-riding.

También se observa una aproximación realista a la cuestión de si los fabricantes pueden impedir a los distribuidores que comercialicen sus productos a través de plataformas de terceros. Sería este el caso, por ejemplo, del fabricante de cosméticos que no permitiese a su cliente (una oficina de farmacia u otro establecimiento), vender sus productos a través de Amazon o de plataformas similares. La Comisión es prudente al respecto, dado que el Tribunal Europeo está actualmente analizando un caso remitido desde Alemania, pero todo parece indicar que su posición es favorable a que los fabricantes puedan establecer restricciones de este tipo a menos que la situación de un determinado mercado aconseje una posición diferente.

El mercado digital ya es una realidad, y todo apunta a que la Unión Europea será un elemento decisivo para su consolidación. Conviene estar atentos.